53집 | [53집] 감성광고와 ‘이야기’의 관계 연구 - 브랜드의 ‘추구 가치’를 중심으로 (류재한)

  본 연구는 감성광고와 이야기의 관계 분석을 통해 제품과 브랜드가 추구하는 가치와 신념이 ‘이야기’와 만나 어떻게 소비자의 감성을 자극하는가를 살펴보고자 했다. 기술의 발전과 제품의 평준화, 가격의 비차별화로 더 이상 제품의 질과 가격이 제품의 구매 결정요인이 되지 못하는 현대사회에서 제품에 담긴 이야기 즉 감성이 상품 자체가 되고 있는 점에서 본 연구의 논의를 시작하였다.

  먼저 Ⅱ장에서 감성과 광고와 이야기의 관계를 살펴보았다. 이야기를 파는 감성 마케팅은 브랜드와 소비자 사이에 감성적 연결고리를 만들어 소비자의 마음속에 제품에 대한 감성적 가치를 높이는 것임을 알 수 있었다.

  다음으로 Ⅲ장에서 감성 소비의 ‘주체’로서의 ‘호모나랜스’와 이야기의 감성적 소비를 통한 자기정체성 확인을 살펴보았다. 제품 자체보다는 제품을 감싸고 있는 이야기를 사는 ‘호모나랜스’-소비자는 “나는 쇼핑한다. 고로 존재한다”(I shop, therefore I am)는 명제처럼 자신의 이야기와 부합하는 제품의 이야기를 쇼핑한다. 이는 자신의 정체성을 표현하고 스스로 확인하기 위해서였다.

  이어서 Ⅵ장에서는 ‘호모나랜스’의 설득의 방식으로서의 감성광고를 분석해보았다. 호모나랜스-소비자는 “적극적으로 이야기를 찾아다니며 자신과 같은 소비자의 이야기를 신뢰하고 기존 콘텐츠의 재구성을 즐기며 이야기 중심에 항상 ‘나’를 둔다는 특성”을 갖고 있었다. 따라서 호모나랜스-소비자를 설득할 수 있는 길은 그들의 이야기와 ‘접속’될 수 있는 감성적 소구의 광고가 필요하다는 것을 확인할 수 있었다.

    마지막으로, V장에서는  스토리텔링을 통한 브랜드의 ‘추구가치’의 감성마케팅의 실증적 두 가지 사례를 분석해보았다. 애플(Apple)의 <관점>(Perspective)과 현대자동차그룹의 <재잘재잘 스쿨버스>(Chatty School Bus) 광고는 브랜드의 추구가치를 창의적으로 스토리텔링하여 소비자의 감성의 공명을 울리는데 성공한 감성광고였다. 이 두 광고는 기업이 무엇을 만드는지를 말하지 않고 왜 제품을 만드는지를 말하였다. 이를 통해 소비자는 제품 자체보다 기업이 제품을 만드는 이유(추구가치와 신념)의 이야기를 사는 감성광고의 의의를 살필 수 있었다.

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